HANDICAP ET PUBLICITÉ : DES AMBASSADEURS MAIS PEU DE REPRÉSENTATIONS LAMBDA…

Dans la perspective des Jeux Paralympiques de Paris 2024, de nombreuses marques mettent en avant des sportifs en situation de handicap. Ces ambassadeurs ne masquent pas une réalité plus injuste : le handicap reste largement sous-représenté dans la publicité qui se doit, en théorie, d’être le miroir de la société.

Le sport, premier vecteur d’image du handicap

Quoi de mieux qu’un athlète paralympique pour diffuser une image positive du handicap ? À quelques mois des JO de Paris 2024, le sport étant un vecteur de valeurs fortes : courage, abnégation, résilience.

Les marques puisent allègrement dans le vivier des para-athlètes, aux profils inspirants et aux parcours atypiques. Ainsi, le groupe LVMH vient-il d’ajouter une nouvelle égérie Dior à son portefeuille d’ambassadrices des JO de Paris 2024 : Pauline Déroulède, 32 ans, triple championne de France de tennis fauteuil, amputée de la jambe gauche en 2028 après avoir été percutée par un conducteur. Autre égérie du handicap et chouchou des marques : le nageur quadri amputé Théo Curin, ambassadeur Biotherm et Lacoste.

JO ou non, le sport reste le secteur le plus en pointe sur la représentation du handicap, avec un nombre de spots qui a doublé depuis 2016. 

  • En 2021, Décathlon avait choisi de mettre en scène un match de foot mêlant personnes handicapées ou non. 

  • À l’occasion des JO de Tokyo, Lacoste faisait tomber les barrières avec son court métrage « Le 9e couloir » montrait le nageur paralympique Laurent Chardard face à huit nageurs valides via le slogan « Lacoste supporte une seule et même équipe de France ». 

  • Toyota, aussi, partenaire des Jeux Paralympiques, met systématiquement des para athlètes dans ses spots.

Sous-représentation des personnes en situation de handicap dans la publicité

Pour autant, s’ils font progresser positivement la perception du handicap. Ces ambassadeurs masquent une réalité plus triste : la sous-représentation des personnes en situation de handicap dans la publicité. Le phénomène est mondial puisque seulement 0,06% des modèles de la publicité sont en situation de handicap. 

En France, selon une étude publiée en janvier 2022 par l’institut Kantar, moins de 1% des créations publicitaires de ces 25 dernières années intégraient le handicap dans leur message, soit 159 par an environ. Une goutte d’eau dans le flot des écrans pub et si on se souvient que 20% de la population est concernée par un handicap. 

Hors messages des ONG et des organismes publics pour parler du handicap ou campagnes de sensibilisation, on manque de campagnes réellement inclusives, montrant des personnes en situation de handicap « lambda » dans leur quotidien et pour des marques lambda.

Mais, souligne Kantar, ça bouge un peu ces dernières années et les annonceurs issus de la grande consommation, de la distribution, de l’automobile ou encore du tourisme, se montrent plus engagés sur le sujet. En matière de banalisation du handicap, les réseaux sociaux donnent un sérieux coup de pouce : des influenceuses délivrant leurs tutos beauté en fauteuil roulant ou customisant leurs prothèses ne se cachent plus.

Trouver les bons mots/maux pour valoriser le handicap

Publicitairement parlant, représenter le handicap n’est pas toujours simple. Il faut éviter l’opportunisme, une certaine forme de handiwashing, le syndrome du super héros et les archétypes

Montrer un fauteuil roulant ou des aveugles ne suffit pas si l’on rappelle que 80% des handicaps sont invisibles. La maladresse se niche parfois aussi dans les mots. Ainsi en 2019, Gucci avait choisi pour égérie Ellie Goldstein, une jeune femme porteuse de trisomie de 21 ans. Mais le slogan « Unconventionnal Beauty » réduisait à néant ce bel effort. 

L’idéal serait de traiter le handicap ni comme un atout ni comme un défaut. Comme dans cette campagne Engie signée Publicis Conseil « J’agis avec Engie » montrant une jeune fille en fauteuil roulant en train de peindre ou l’acteur belge, porteur de trisomie 21, Pascal Duquenne mettant en 2008 son talent d’auto-dérision au service de l’opérateur téléphonique Simyo (agence Buzman)

Pour que les personnes en situation de handicap fassent vraiment partie du paysage publicitaire, il reste du travail.